Métricas Email marketing 14 kpis para analizar el éxito de tus campañas

En el email marketing como en la web, también es necesario medir con precisión las acciones que desarrollamos para obtener datos de estas, analizarlos y en consecuencia tomar decisiones que en la mayoría de los casos intenten mejorar nuestras campañas, para ello nos serviremos de las métricas email marketing.

Las herramientas (ya hable en este post sobre algunas de ellas) suelen ofrecer métricas email marketing para el análisis de las campañas.

Ante todo hemos de saber que los resultados obtenidos se suelen analizar en un espacio de tiempo muy corto. Seguramente, pasadas las 24 horas apenas tengamos fluctuaciones en los resultados.

Si el usuario al que le hemos enviado el correo, no abre el mensaje en ese espacio de tiempo, lo más probable es que no lo haga posteriormente, pues seguramente su bandeja de entrada recibirá numerosos emails que pisarán por así decirlo al nuestro, quedando de esta manera el mensaje relegado en las posiciones y con la posible perdida de atención por parte del usuario .

¿Porqué debemos usar métricas Email marketing?

El email marketing es una herramienta que practicamente trabaja en tiempo real. Como he dicho antes su ciclo de vida es relativamente corto. Esta pequeño tiempo de exposición se ve recompensado por los beneficios que ofrece el realizar campañas por este medio:

Mínimo esfuerzo y tiempo: Realizar campañas para hacerle llegar a tu cliente o a un consumidor potencial la comunicación de tu empresa de una forma tan directa supone en la mayoría de los casos un esfuerzo mayor. Con las herramientas que existen en el mercado el uso de plantillas predefinidas nos facilitan el proceso y la inmediatez.

Solamente tendremos que cambiar el mensaje, seleccionar el target y en cuestión de un par de horas tendremos la campaña realizada, distribuida y tu solito te lo has guisado todo.

Tiempo real: Imagínate esto por correo ordinario o en una campaña off line. Desarrollar e implementar una campaña de este tipo conlleva mucho más tiempo. O te lo curras tú todo o externalizas los servicios con una empresa afín a este tipo de soluciones.

En ambos casos sigues necesitando elementos externos inherentes a la campaña sea cual sea su volumen, es decir como mínimo una  impresora, ensobrado, reparto, buzoneo o correo ordinario. ¿Te vas quedando con lo que te digo?

Personalización en lo mensajes: Al contrario de otros canales, el email marketing tiene un grado de personalización con el usuario único.

Difusión de la comunicación: Siempre que la oferta sea buena lo correos electrónicos pueden ser compartidos por los usuarios. Esto significa la viralización del mensaje en un corto espacio de tiempo a la vez que los usuarios en cierta manera se convierten en evangelistas de tu marca.

Segmentación de los usuarios: La segmentación es una particularidad muy especial en los emails. Enviar mensajes específicos a clientes determinados puede generar un ROI más alto. Una gran ventaja a la hora de realizar campañas.

Testeo: ¿Te imaginas poder testear los emails como pruebas? Ver como funcionan los diseños en tu base de datos para mejorar y optimizar es algo que no se presta en otros canales. Ante la respuesta del usuario podrás comprobar que tipo de mensajes, colores y layouts funcionan mejor. Es el llamado testing A/B.

Economizar: Al igual que en tiempo, el coste de una campaña es tremendamente inferior al de una campaña convencional. No se necesitan empleados, ni imprentas, ni diseñadores… únicamente tener una visión un poco comercial y realizar las promociones lo más adecuadas posibles. Mas rentable imposible.

ECO: Y por encima de todo no consume papel, ni tintas, ni toner… más ecológico imposible.

Medición: Y por último a donde quería llegar, se puede medir y extraer información muy precisa. De esta manera  podremos determinar lo que funciona y lo que no, con la consiguiente optimización y mejora de las campañas.

¿Sabías que el email es la herramienta de marketing on line más utilizada por encima de la publicidad display, el Social Media, SEM, SEO, Afiliación, Móvil y los Spots?

Si a estas alturas te ha quedado algo más claro porque debemos usar el email marketing, supongo que te imaginarás porque debemos medir y analizar las campañas.

Pero vayamos al grano:

¿Qué kpis de email marketing se utilizan en los envíos?

Las métricas que se utilizan podemos dividirlas en tres clases:

• Relacionadas con las base de datos de emails.
• Relacionadas con la campaña de emails.
• Relacionadas con la conversión.

Métricas con la base de datos:

Total de usuarios o suscriptores: Es el total de direcciones email que se tienen en la base de datos.

Usuarios por lista: Si tenemos la base de datos segmentada en diferentes listas, esta métrica nos indica el total de subscriptores de cada lista.

Tasa de altas: Es el porcentaje de incremento de nuestra lista en un periodo determinado ya sea diario, semanal o mensual. Si en nuestra lista tenemos 100 subscriptores y despues de una campaña se dan de alta 20 más, nuestra tasa de alta es del 20%.

Número de altas: Las altas absolutas en un periodo determinado.

Tasa de bajas: Al contrario que la tasa de altas es el porcentaje de decremento que tenemos un nuestra lista en un periodo determinado.

Número de bajas: Es el número total de bajas en un determinado periodo.

Métricas con la campaña de emails

Total de envíos: Si tomamos como referente que 1 envío =  1 destinatario, esta métrica nos indica la cantidad de destinatarios diferentes a los que le ha llegado los envíos. Por lo tanto 1000 destinatarios 1000 envíos.

Tasa de rebote: Significa el ratio de envíos que no han alcanzado su destino con respecto al total de envíos por diferentes motivos.

 TR= nº de envíos rebotados x 100 / nº envíos totales

• Cuando el rebote viene dado ya sea un problema con el servidor de correo o porque el buzón del destinatario está lleno se le denomina rebote blando (RB).
• Cuando la dirección de correo no existe o ha sido dada de baja se le denomina rebote duro (RD).

Envíos entregados: Es el número de envíos que han llegado a la bandeja de entrada se hayan abierto o no.

EE= Total de envíos – envíos (RB) – envíos (RD)

Tasa de apertura: Es la métrica más importante de una campaña de email. Mide el ratio de envíos abiertos respecto a los entregados.

TS= Envios abiertos x 100 / Envios entregados.

Hay factores que pueden influir en la tasa de apertura tales como:

• El tipo de base de datos: Los usuarios suscritos voluntariamente son más proclives a leer nuestros correos que aquellos que no nos conocen.
• El asunto del mensaje: El asunto del mensaje es el título del correo, según sea de atrayente el asunto será más fácil abrir el correo.
• El momento de envío: El día y la hora afecta en el momento de las aperturas.
• La frecuencia de envío: los envíos en demasía pueden aburrir al receptor bajando el ratio de apertura o simplemente dejarán de abrirlos.

CTR o Tasa de clic: Es el ratio de envíos sobre los que se ha hecho algún clic en el contenido del mismo con respecto al total de envíos abiertos:

TC= Envíos con clic x 100 / Envios abiertos

Tasa de Spam: Porcentaje de envíos que se han marcado como spam.

TS=Envíos marcados x 100 / Envíos entregados

También resulta interesante conocer resultados como dispositivos empleados por el usuario, navegadores, sistemas operativos y ubicaciones geográficas de los usuarios.

Métricas de conversión

La finalidad de una campaña puede ser muy diferente, una venta, una suscripción, un lead, llamar por teléfono, bajarse un pdf… estos objetivos se consideran conversiones y como tal se pueden medir.

Número de conversiones: Total de envíos que han terminado en una conversión.

Tasa de conversión: Porcentaje de envíos que acaban en una conversión respecto a los envíos abiertos.

TS= Envíos con conversión x 100 / Envíos abiertos

Coste por conversión: Es el coste medio por conversión.

CV= Inversión total realizada / Envíos con conversión

Las imágenes que he colgado están basadas en una campaña que realicé para un cliente. Estos son algunos datos:

Total de suscriptores: 1590

Total de envíos entregados: 1436

Total de envíos abiertos: 847 la tasa de apertura es de 59,0%

Total de rebotados: 154

La tasa de clic es de 3,4%

Y las conversiones en ventas fueron del 2,5% aproximadas.

Desde mi punto de vista y mi experiencia los resultados son normales en este tipo de campañas. No hay que asustarse por tener un ratio tan bajo, en email y en concreto en algunos sectores como este es habitual debido al target al que se dirige (B to B).

Viendo los costes de la campaña y los beneficios obtenidos por ella, ha salido rentable. Tengo que decir que no todos los usuarios han hecho clic para ir al página de destino, pero si me consta que a través de esta promoción se han hecho pedidos por teléfono.

Desde otro punto de vista, el email ha creado nuevas relaciones con una buena parte de los clientes y esto, para mi, es un logro en un sector un poco abandonado al costumbrismo.

Para finalizar os dejo una infografía que resume el post.

Podeis complementar la información en este post de Clara Ávila.

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Y tú ¿Usas el email marketing en tu estrategia? ¿Utilizas las métricas para analizar tus campañas?

Pasa sin llamar.